Anwendungsfelder und Ausgestaltungsansätze für das Event-Marketing im Kundenmanagement auf Industriegütermärkten

Abstract

Marktseitige Sättigungstendenzen und die damit verbundene Intensivierung des Wettbewerbs lassen auf Industriegütermärkten den Bedarf nach neuen, innovativen und erfolgsversprechenden Ansätzen zur Ansprache von organisationalen Nachfragern entstehen. Auf der Seite industrieller Anbieter besteht Unsicherheit darüber, wie verfügbare Ressourcen sinnvoll auf verschiedene kommunikationspolitischen Maßnahmen verteilt werden sollen. Dies mit der Zielsetzung, den industriellen Nachfragern die Entscheidungsfindung für Beschaffungsobjekte verschiedener Anbieter durch Präferenzbildung für das eigene Angebot, zu erleichtern. Innovative Marketingkonzepte wie das sog. Event-Marketing gewinnen als eine intensive Beeinflussungsform eines spezifisch ausgewählten und abgegrenzten Publikums über versch. Branchen hinweg zunehmend als alternative Kommunikationsform gegenüber bzw. in Verbindung mit etablierten Kommunikationsformen (bspw. Messen) an Bedeutung. Auch wenn der Einsatzschwerpunkt v. a. noch im Konsumgüterbereich liegt, lässt sich auch bei Herstellern von Industriegütern eine vermehrte Einsatzbereitschaft für dieses Kommunikationsinstrument beobachten. Gründe hierfür liegen u. a. in der abnehmenden Wirkung klassischer Kommunikationsinstrumente wegen Informationsübersättigung von Kunden oder auch in der fehlende Dialogmöglichkeiten mit Kunden begründet. Die konzeptionelle Behandlung der Anwendung von Event-Marketing als Beeinflussungsinstrument auf Industriegütermärkten ist allerdings noch rudimentär und verbleibt häufig auf einer eher experimentellen Ebene, ohne wesentliche strukturierte und gestalterische Hintergründe. Empirische Forschung über mögliche Wirkungsbeziehungen und Effekte werden in der Fachliteratur kaum präsentiert. Industrieunternehmen stützen sich u. a. aufgrund vermehrt geschaffenen Handlungsrahmen von ‚compliance’ und ‚codes of conduct’, überwiegend noch auf traditionelle Beeinflussungs- und Kommunikationsinstrumente ab (bspw. Messen oder Print). Dieser Mangel war ein wesentlicher Impuls zur vorliegenden Arbeit, welche, die kritische Frage nach erfolgsversprechenden Anwendungsfeldern und Gestaltungsansätzen von Event-Marketing im Rahmen des Kundenmanagements auf Industriegütermärkten stellt. Die Kernaufgabe der Arbeit besteht in der Erarbeitung theoretisch fundierter, sowie plausibilitätsgeprüfter und praxisrelevante Best-Practice-Handlungsempfehlungen wie organisationale Nachfrager bei ihren Beschaffungsentscheidungen durch einen bewussten und strukturierten Einsatz von Events zielgerichtet i. S. eines Anbieters beeinflusst werden könnten. Die Arbeit nimmt zwar vorwiegend die Perspektive der Anbieterunternehmen ein, jedoch ist sie gleichermaßen für Beschaffungsverantwortliche organisationaler Nachfrager geeignet. Durch einen strukturierten Transfer werden existierender Erkenntnisse zum Management von Kundenbeziehungen, sowie den vermuteten Wirkungen von Event-Marketing auf Konsumgütermärkten auf das abgegrenzte Anwendungsproblem der Arbeit übertragen – dies unter der Berücksichtigung der Besonderheiten von Industriegütermärkten. Daher wurde auch die Sichtweise der kundenseitigen Beschaffungsfunktion und deren spezifischer Informationsbedarfe integriert. Die Arbeit will somit den Blick und das Verständnis für diese abgegrenzte und in der Praxis noch nicht beantwortete Problemstellung schärfen und einen praxisrelevanten Erkenntnisfortschritt für das identifizierte Anwendungsproblem erreichen. Die Ergebnisse aus dem konzeptionell-theoretischen Teil der Arbeit, münden in einem Bezugsrahmen, welcher die Grundlage für eine detaillierte und explorativ angelegte Fallstudienuntersuchung bildet, um adaptierbare Erkenntnisansätze i. S. der formulierten Forschungsfragen zu gewinnen. Dabei werden die abgeleiteten und vermuteten Zusammenhänge anhand detaillierter, explorativ gewonnener Primärdaten in Experteninterviews aus der Praxis auf Sinnhaftigkeit hin reflektiert, um u. a. eine fruchtbare Grundlage für weiterführende Arbeiten in diesem Themengebiet zu bieten.

The industrial goods sector is characterized by market saturation tendencies and the resulting intensification of competition. This leads to the need for new, innovative and promising approaches to address organizational buyers. On the industrial manufacturer’s side there is uncertainty about how available resources are to be appropriately distributed among various communications policy measures. This is with the aim to facilitate the decision-making for purchasing items from different vendors through creating preferences for its own offered items and services. Innovative marketing concepts, such as event marketing, gain importance with their ability to influence a specifically selected and defined audience. In this context, event marketing enjoys, increasing popularity and importance as an alternative form of communication over or in conjunction with established forms of customer communication across all economic sectors and industries. Although the focus is currently still in the consumer goods sector, manufacturers of industrial goods are increasingly committed to use event marketing as an innovative marketing concept. The expectations attached to it are justified, not least by the decreasing effects of classical communication tools, information overflow of the customer or by lack of dialogue possibilities with potential customers. However, the conceptual treatment of event marketing as a tool to influence industrial goods markets is still rudimentary and often without significant theoretical and structural backgrounds. Empirical research on possible effects is rarely available in literature because industrial companies still rely heavily on traditional influence and communication tools such as fairs or print. This deficiency was a major impetus for this dissertation, which asks the critical question of promising fields of application and design approaches of event marketing in the context of customer management on industrial goods markets. The core objective of this thesis is thus to develop theory based and plausibly tested Best-practice recommendations how organizational buyers can be focused with a structured use of events to influence them in the procurement decision process. Thereby enabling the transfer of existing knowledge of managing customer relationships, as well as the presumed effects of event marketing in consumer markets on the investigated problem, completed by the consideration of the industrial goods markets specialties. Therefore, the perspective of the customer's procurement function and their specific information has also been integrated. The conceptual-theoretical part of the thesis results in a framework which forms the basis for a detailed explorative case study research which should propose adaptable answers to the stated research priorities. The data gained will be reflected in terms of their usefulness and practical relevance and are intended to provide a fruitful basis for further research activities in this area.