Emotionale Differenzierung zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen in Industriegütermärkten

Abstract

Die Ausgangshypothese dieser Arbeit lautet, dass ein Anbieter in einem Industriegütermarkt Kaufentscheidungen von Unternehmen zu seinen Gunsten beeinflussen kann, indem er positive Emotionen bei Kaufentscheidern erzeugt. Die geplante Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Emotionen wird in dieser Untersuchung als Emotionale Differenzierung bezeichnet und in die Logik der Wettbewerbsstrategien nach Porter eingeordnet. Im Zuge dieser Einordnung wird argumentiert, dass die Emotionale Differenzierung eine Ergänzung der Strategie darstellt, sich als Anbieter über eine funktionale Produkt- und Unternehmensleistung vom Wettbewerb zu differenzieren und hierdurch Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Als ergänzender Beitrag der Emotionalen Differenzierung zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen wird die bessere Bewertung der Produktleistung durch die Erzeugung positiver Emotionen angenommen. Eine Voraussetzung für die Bestätigung dieser Annahme ist, dass Emotionen Bewertungen sowie Entscheidungen beeinflussen und dass die erzeugten Emotionen auch in der Phase der Kaufentscheidung wirken.

Beiträge der kognitiven Emotionspsychologie unterstützen die Vermutung, dass Emotionen Bewertungen und Entscheidungen beeinflussen. Die kognitive Emotionspsychologie versteht Emotion als einen psychischen Einschätzungsprozess (Emotion als Prozess), der durch Reize initiiert wird und zu Reaktionen führt. Die Reize können strukturiert und Einschätzungskriterien zugeordnet werden. Je nachdem, wie der Mensch die Reize bewertet, entstehen unterschiedliche Gefühle und Handlungstendenzen (Strukturansatz zu Emotionen). Für den Emotionsprozess sind einerseits Kognitionen wie z.B. Aufmerksamkeit, Bewertungen, Entscheidungen, Einstellungen notwendig. Andererseits beeinflussen Emotionen auch Kognitionen wie Bewertungen und Entscheidungen (Einfluss von und auf Kognitionen). Dies wird von Vertretern der kognitiven Emotionstheorie in verschiedensten empirischen Untersuchungen belegt. Allerdings weisen diese Studien keinen empirischen Bezug zu Industriegütermärkten und zu den dort agierenden professionellen, nach Leistungskriterien urteilenden Kaufentscheidern auf.

Daher wurden ergänzend zur Analyse emotionspsychologischer Ansätze organisations- und entscheidungstheoretische Erklärungsbeiträge darauf hin untersucht, ob sie die generell auf den Menschen bezogenen Hinweise zum Einfluss von Emotionen auf Bewertungen und Entscheidungen unterstützen. Vor allem Beiträge der Entscheidungstheorie erhärten die Annahme, dass der von der Emotionspsychologie belegte Einfluss von Emotionen auch bei Entscheidern angenommen werden kann, die rationale Entscheidungsmodelle anwenden. Auf der Basis des Entscheidungsmodells mit mehreren Zielen unter der Bedingung von Sicherheit und mit dem Einbezug verhaltenswissenschaftlicher Beiträge wird gezeigt, dass Emotionen eine Komponente der von den Entscheidern festzulegenden Nutzenwerte darstellen und bei der Transformation von Zielerreichungsgraden in Nutzengrößen wirken. Darüber hinaus wird dargestellt, dass Emotionen, die durch Maßnahmen einer Emotionalen Differenzierung bereits mit einer zu bewertenden Alternative psychisch verknüpft sind, die Festlegung der Nutzengrößen beeinflussen. Die These,dass ein industrieller Anbieter über eine Emotionale Differenzierung Kaufentscheidungen beeinflusst, wird somit durch die Entscheidungstheorie gestützt.

Entscheidungstheoretische Ansätze abstrahieren vom Kaufentscheidungsprozess in Industriegütermärkten. Daher wurden auch Literaturbeiträge zum Industriegütermarketing herangezogen, um die Kernthese dieser Arbeit weiter zu festigen. Einige Autoren weisen darauf hin, dass in Industriegütermärkten nutzenbasierte Lieferantenbewertungs- und Kaufentscheidungsmodelle angewendet werden. Eine Übertragbarkeit der Erkenntnisse aus der entscheidungstheoretischen Analyse auf die Kaufentscheidungssituation in Industriegütermärkten ist demnach gegeben. Darüber hinaus lassen sich explizite Hinweise aus den Beiträgen zum Industriegütermarketing zum Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen finden, wenngleich nicht deutlich wird, wie dieser Einfluss erfolgt und mit welchen Instrumenten Emotionen erzeugt werden können.

Daher wurden verschiedene Instrumente des Marketing-Mix nach den Kriterien der Relevanz für Industriegütermärkte und des Potentials zur Erzeugung von Emotionen untersucht. Zehn Marketinginstrumente wurden ausgewählt, näher beschrieben und deren Potential zur Erzeugung von Emotionen genauer analysiert. Empirische Studien mit dem Bezug zu Industriegütern und zum Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen ließen sich kaum identifizieren. Bei den gefundenen Studien dominieren behavioristische Untersuchungen, die den psychischen Prozess der Emotion ausklammern und sich oft auf Konsumgüter beziehen.

In dem empirischen Teil dieser Arbeit wurden die einzelnen Instrumente und der integrierte Einsatz aller Instrumente einer Emotionalen Differenzierung darauf hin untersucht, ob •ein Zusatznutzen durch die Erzeugung positiver Emotionen generiert werden kann, •nutzenbasierte Produktbewertungen beeinflussbar sind, •ein Einfluss auf Kaufentscheidungen besteht, •und ob Unsicherheiten über den tatsächlichen Eintritt von Leistungszusagen beeinflusst werden. Die Untersuchungsergebnisse bestätigen weitestgehend die mit diesen Untersuchungszielen verknüpften Hypothesen. Einschränkungen des Einflusses einer Emotionalen Differenzierung scheinen dann zu bestehen, wenn durch die funktionale Leistung eines Anbieters bereits eine deutlich wahrnehmbare Differenzierung erfolgt.

The initial hypothesis of this paper is that an industrial provider can influence purchase decisions of industrial customers to their advantage by the well-planned generation of positive emotions in their psyche. The planned influence of purchase decisions by emotions in this study is referred to as Emotional Differentiation and will be placed in the logic of competitive strategies according to Porter. In the course of this classification it will be argued that Emotional Differentiation represents a complement of the strategy to differentiate from competitive suppliers as a provider of a functional positive product and business performance and through this to influence purchase decisions. The better assessment of product performance through the generation of positive emotion is assumed as a complementary contribution of Emotional Differentiation towards influencing purchase decisions. One prerequisite for confirming this assumption is that emotions affect evaluations and decisions, and that the emotions generated also function in the phase of the purchase decision. Contributions from cognitive psychology of emotions support the assumption that emotions affect evaluations and decisions. The cognitive psychology of emotions understands emotion as a psychological appraisal process (emotion as a process) that is initiated by stimuli and leads to reactions. The stimuli can be structured and be assigned to appraisal criteria. Depending on how the person evaluates the stimuli, different feelings and action tendencies are formed (structural approach to emotions). One the one hand, cognitions such as attention, evaluations, decisions and attitudes are necessary for the emotional process. On the other hand, emotions affect cognitions such as evaluations and decisions (influence of and on cognitions). This is documented by advocates of the cognitive theory of emotions in various empirical studies. However these studies have no empirical reference to industrial markets and the professional decision makers operating there, using performance criteria as a basis of buying decisions. Therefore, in addition to the analysis of emotional-psychological approaches, organizational and decision-theoretical explanatory contributions were subsequently examined as to whether they support the general people-related references to influence of emotions on evaluations and decisions. In particular, contributions of decision theory corroborate the assumption that the influence of emotions substantiated by the psychology of emotions can also be accepted for decision makers who use rational decision models. On the basis of the decision model with multiple objectives under conditions of safety and with the inclusion of behavioral science contributions it is shown that emotions represent a component of utility values to be determined by the decision makers and have an effect with the transformation of achievement levels in benefit values. In addition, it is shown that the emotions already linked with an alternative to be evaluated through measures of Emotional Differentiation influence the determination of the benefit values. The thesis that an industrial provider influences buying decisions by means of an Emotional Differentiation is consequently supported by the decision theory. Approaches based on decision theory abstract from purchase decision processes in industrial markets. Therefore, contributions of industrial marketing literature were also included in order to further strengthen the core thesis of this work. Some authors point out, that utility-based supplier evaluation and purchase decision models are used in industrial markets. A transferability of knowledge from the decision-theoretical analysis of the purchasing decision situation in industrial markets is thus given. In addition, explicit notes on the influence of emotions on purchase decisions can be found from the contributions from the industrial marketing literature, though it is not clear how this effect takes place and with which tools emotions can be generated. Therefore, various instruments of the marketing mix were examined in accordance with the criteria of relevance to industrial markets and the potential for the generation of emotions. Ten marketing tools were selected, described in detail and analyzed regarding their potential to generate emotions. Empirical studies with respect to industrial goods and the influence of emotions on purchase decisions could be hardly identified. Behavioral analysis approaches which exclude the psychological process of emotion and refer to consumer markets are dominant in the identified studies. In the empirical part of this study, the individual instruments of an Emotional Differentiation and the integrated use of all instruments have been examined within the scope of an experimental approach to see whether •an additional benefit can be provided by the generation of positive emotions, •utility-based product evaluations are influenceable, •there is an influence on purchase decisions, •and whether uncertainties about the effective occurrence of the promised product performance can be influenced.

The study results confirm to the greatest possible extent the hypotheses associated with the above mentioned study objectives. Limitations of the influence of an Emotional Differentiation then seem to exist when there is already a clearly discernible differentiation concerning the functional performance of a provider.