Analyse regionaler Online Märkte (ROM). 2. aktualisierte Auflage

Abstract

Regionale Online-Märkte oder -Marktplätze (ROM) sind innerhalb der transaktionsorientierten WWW-Angebote eine noch relativ junge Erscheinung. Deshalb ist die Auswahl an vollwertigen ROM im Moment auch noch klein. Die vorliegende Studie richtet ihren Fokus - der Aufgabenstellung folgend - vor allem auf Baden-Württemberg und die hier bislang auftretenden Fälle. Aufgrund des globalen Ansatzes von WWW und Internet mag es verwundern, dass Online-Märkte überhaupt für eine regionale oder lokale Kundengruppe eingerichtet werden. Doch es gibt durchaus Faktoren, die für eine räumlich gezielte Begrenzung eines Online-Marktes sprechen. Hierzu zählen etwa bestimmte Produkteigenschaften, Vertrauen und Kontrolle, aber auch die besondere Möglichkeit der Profilierung für Betreiber und Teilnehmer. Damit ist allerdings nicht garantiert, dass sich ROM tatsächlich auf Dauer kostendeckend betreiben lassen. Regionale Online-Märkte sind vom Ansatz her B-to-C-Märkte. Sie werden von ROMBetreibern verschiedener Provenienz ins Leben gerufen, die dann als Mittler zwischen ROM-Teilnehmern und den Endkunden eines ROM fungieren. Gegenwärtig lassen sich die regionalen Online-Märkte vier Betreibermodellen zuordnen, die die jeweilige strategische Ausrichtung eines ROM zum Ausdruck bringen. Es sind dies die Modelle „Eigenes Geschäftsfeld“, „Kundenservice“, (lokale, regionale) „Wirtschaftsförderung“ sowie „Technologieförderung“. ROM-Teilnehmer sind in der überwiegenden Zahl regional oder sogar lokal ansässige Einzelhändler, für die das Online-Geschäft noch neu und fast ohne Ausnahme nur Nebengeschäft ist. Die gegenwärtige Performance der ROM lässt in mehrfacher Hinsicht stark zu wünschen übrig. In den meisten Fällen sind die erzielten Umsätze nicht nur vernachlässigbar, sondern parallel dazu weisen Konzeption, Umsetzung und ergänzende Leistungen auf diesen Online-Märkten noch erhebliche Defizite auf. Eine Ursache dafür ist sicherlich, dass die ROM-Betreiber die ihnen gegenwärtig zwingend zufallende, häufig ungewohnte Rolle des Intermediärs noch nicht erkannt bzw. anerkannt haben. Vor diesem Hintergrund müssen abschließend eine ganze Reihe von Empfehlungen für Verbesserungen der ROM gegeben werden, die sich primär an die einzelnen ROMBetreiber richten. Darüber hinaus ist aber auch die weitere Erforschung der Vorlieben und Verhaltensweisen der Endkunden vor allem mit dem Ziel geboten, das regionale Online-Angebot besser auf die Bedürfnisse der Endkunden auszurichten. Der Forschungsansatz sollte dabei komparativ angelegt werden, um die Unterschiede zwischen traditionellem Einkaufen und Online-Shopping klarer herausarbeiten zu können. Hier erscheint es auch als notwendig, die bereits vorliegenden, vielschichtigen Erkenntnisse der bisherigen Konsumforschung stärker zu nutzen.

Regional online markets (ROM) are a relatively new phenomenon among the transaction-oriented world-wide-web offers. Thus the number of fully developed ROMs is quite small at present. This study focuses on already existing cases in the federal state of Baden-Württemberg. Given the global approach of the world wide web and the internet it may be astonishing that online markets are set up for regional or local target groups at all. Yet there are factors in favour of the spatial restriction of online markets, i.e. product qualities, confidence and control, and above all the possilibility for operators as well as participants to create a regional identity. But there is no guarantee that ROMs will be operated costeffectively in the long run. Regional online markets are B-to-C markets. They are set up by various operators functioning as intermediaries between ROM participants and ROM end users. At present, regional online markets can be assigned to four operating patterns expressing the respective strategic orientation of a ROM. These are „the business line“, „customer services“, „local and regional economic support“ and „technology support“. Most ROM participants are regionally or locally based retailers for whom online business is still new and almost without exception only a sideline. In many aspects, the actual performance of the ROMs leaves much to be desired. In most cases, not only the realised turnover is still very small, but also the conceptional framework, the realization as well as additional services show considerable shortcomings. One reason is that ROM operators so far have not recognized or acknowledged their compulsory if still unfamiliar role as intermediary. Against this background several recommendations must be made to improve the ROMs which are primarily directed to the individual ROM operators. Moreover, additional research on the preferences and the behaviour of end users must be done aiming at the alignment of regional online offers to the needs of the end users. A comparative research approach should be imposed in order to work out more clearly the differences between the traditional way of shopping and online shopping. To this end, it seems to be necessary to make better use of the already existing and complex results of consumer research.