Internationale Markteintrittsstrategien mittelgroßer Industrieunternehmen (MU) : am Beispiel deutscher Unternehmen in der VR China

Abstract

Aufgrund der Globalisierung der Wirtschaft und der zunehmenden Bedeutung des chinesischen Marktes sind immer mehr Unternehmen mit Fragestellungen, welche die Wahl einer optimalen Markteintrittsstrategie für China betreffen, konfrontiert. Mit der vorliegenden Arbeit wurde der Versuch unternommen, auf Basis einer Kombination von Transaktionskostentheorie, Ressourcenansatz und standorttheoretischen Ansätzen ein Erklärungsmodell zur Entscheidungsunterstützung bei der Wahl der Markteintrittsstrategien mittelgroßer Industrieunternehmen für ein bestimmtes Zielland (die VR China) zu entwickeln. Dazu wurden die identifizierten theoretischen Erklärungsansätze geprüft und ggf. modifiziert bzw. weiterentwickelt. Im Rahmen dieser Überlegungen wurde die praxisorientierte Betrachtung durch die Integration unternehmensinternen und –externen Rahmenbedingungen innerhalb eines geschlossenen Gesamtkonzepts angestrebt. In Kapitel 3 wurden dazu die wichtigsten ziellandbezogenen Rahmenbedingungen, wie Arbeitskosten in China, zulässige Eintrittsformen für ausländische Investoren, Schutz von Know-how in China, staatliche Förderpolitik und „Guanxi“ (persönliche bzw. gesellschaftliche Beziehungen) in der chinesischen Geschäftswelt, analysiert. Auf Basis der theoretischen Diskussion in Kapitel 4 wurde in Kapitel 5 in Berücksichtigung der ziellandbezogenen Rahmenbedingungen, die in einem bestimmten Zeitraum als relativ stabil zu betrachten sind, ein Erklärungsmodell zur Wahl der Markteintrittsstrategien entwickelt. In dem hier vorgestellten Erklärungsmodell wurden transaktionskostenbezogene (Produkt- & Prozesstechnologien und vertragliche Unsicherheiten), unternehmensressourcenbezogene (internationale Erfahrungen und verfügbare Ressourcen) und standortbezogene (Marktwachstum und Marktpotential) Bestimmungsfaktoren integriert. Die empirische Analyse (Kapitel 6) bezieht sich auf das Segment der mittelgroßen Industrieunternehmen, für das bisher kaum sekundärstatistische Daten zur Verfügung standen. Mit den untersuchten Unternehmen konnte ein zufriedenstellender Stichprobenumfang gebildet werden, der ausschließlich „echte“ Markteintrittsaktivitäten deutscher mittelgroßer Industrieunternehmen in der VR China umfasste. Somit konnte durch die statistische Analyse dieser Stichprobe eine umfassende Bestandsaufnahme der Markteintrittsaktivitäten deutscher mittelgroßer Industrieunternehmen in China abgebildet werden. Anhand von Modelltests wird aufgezeigt, welche Faktoren insbesondere aus Marketingsicht für die Markteintrittsentscheidung in China bedeutsam sind und welche Wirkung das Vorhandsein von Marketing- und technologischen Fähigkeiten oder Know-how auf die Wahl der Markteintrittsstrategien hat. Zur Bestimmung der Schlüsseleinflussfaktoren der Wahl der Markteintrittsstrategien werden vier formulierten Forschungshypothesen (Hypothese 1, 2, 3 und 4), die direkte Einflüsse auf die Wahl der Markteintrittsstrategien postulierten, mittels der durchgeführten empirischen Untersuchung bestätigt. Die Schlüsseleinflussfaktoren der Wahl der Markteintrittsstrategien für hier untersuchte Unternehmen beim Markteintritt in China sind: 1) Marktwachstum, 2) Innovationsgrad des eingeführten Produktes, 3) vertraglichen Risiken und 4) Auslandserfahrungen. Durch die Überprüfung der Hypothese 5 wurde erkannt, welche Rolle „Guanxi“ in der chinesischen Geschäftswelt spielt. Der vermutete negative Zusammenhang zwischen der Unternehmensgröße und der Präferenz einer kooperativen Markteintrittsstrategie (Hypothese 6a) wird durch die Daten nicht unterstützt. Dieses Ergebnis lässt den Schluss zu, dass die Unternehmensgröße - zumindest für die hier untersuchte Gruppe - keine signifikante Determinante für die Entscheidung zwischen einer Kooperations- und einer Alleineigentumsstrategie darstellt. Insgesamt betrachtet bietet die vorliegende Arbeit ein theoriegeleitetes Instrumentarium, das die Entscheidung mittelgroßen Unternehmen bei der Wahl einer Markteintrittsstrategie in China unterstützt. Für mittelgroße Industrieunternehmen kann die Frage nach der Generalisierbarkeit der empirischen Ergebnisse grundsätzlich bejaht werden. Die Anwendung des theoretischen Modells zur Wahl internationaler Markteintrittsstrategien bei Unternehmen anderer Größe bzw. Branche würde eine situationsspezifische Anpassung des Modells erfordern.

The appropriate choice of entry mode in foreign markets or for a particular foreign market is one of the most critical decisions (a „frontier issue“) in international marketing. The world trade concentrates on the regions of North America, West Europe, and South Asia. With the opening up of traditionally centrally-planned economies in the past decades, China has become a very attractive market for the companies from around the world and has greatly contributed to the growing trend of global integration of international business. By examining market entry strategies for the medium-sized industry companies in China within a structured empirical analysis, the present study aims to deliver a contribution to determining the key influence factors of the decision of market entry in China, to analyzing the critical problems that the medium-sized companies face by the market entry, and to discussing of grave points for the entry in China. Based on the Transaction Cost Theory, Resource Based View, and Location Theory, an explaining model is offered for investigating the entry mode decision for the medium-sized industry firms. Several factors that determine the choice of a specific market entry mode are classified into three categories: firm-specific, market-specific, and transaction-specific factors. In Chapter 6, statistical analyses, such as descriptive analysis, correlative analysis, and ANOVA, are employed, with the help of the SPSS for Windows, to test the hypothesized effects and to shown the critical problems or information during the market entry in China.