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Open Access
Anwendungsfelder und Ausgestaltungsansätze für das Event-Marketing im Kundenmanagement auf Industriegütermärkten
(2014) Budinscak, Damir; Arnold, Ulli (Prof. Dr. Dr. h.c.)
Marktseitige Sättigungstendenzen und die damit verbundene Intensivierung des Wettbewerbs lassen auf Industriegütermärkten den Bedarf nach neuen, innovativen und erfolgsversprechenden Ansätzen zur Ansprache von organisationalen Nachfragern entstehen. Auf der Seite industrieller Anbieter besteht Unsicherheit darüber, wie verfügbare Ressourcen sinnvoll auf verschiedene kommunikationspolitischen Maßnahmen verteilt werden sollen. Dies mit der Zielsetzung, den industriellen Nachfragern die Entscheidungsfindung für Beschaffungsobjekte verschiedener Anbieter durch Präferenzbildung für das eigene Angebot, zu erleichtern. Innovative Marketingkonzepte wie das sog. Event-Marketing gewinnen als eine intensive Beeinflussungsform eines spezifisch ausgewählten und abgegrenzten Publikums über versch. Branchen hinweg zunehmend als alternative Kommunikationsform gegenüber bzw. in Verbindung mit etablierten Kommunikationsformen (bspw. Messen) an Bedeutung. Auch wenn der Einsatzschwerpunkt v. a. noch im Konsumgüterbereich liegt, lässt sich auch bei Herstellern von Industriegütern eine vermehrte Einsatzbereitschaft für dieses Kommunikationsinstrument beobachten. Gründe hierfür liegen u. a. in der abnehmenden Wirkung klassischer Kommunikationsinstrumente wegen Informationsübersättigung von Kunden oder auch in der fehlende Dialogmöglichkeiten mit Kunden begründet. Die konzeptionelle Behandlung der Anwendung von Event-Marketing als Beeinflussungsinstrument auf Industriegütermärkten ist allerdings noch rudimentär und verbleibt häufig auf einer eher experimentellen Ebene, ohne wesentliche strukturierte und gestalterische Hintergründe. Empirische Forschung über mögliche Wirkungsbeziehungen und Effekte werden in der Fachliteratur kaum präsentiert. Industrieunternehmen stützen sich u. a. aufgrund vermehrt geschaffenen Handlungsrahmen von ‚compliance’ und ‚codes of conduct’, überwiegend noch auf traditionelle Beeinflussungs- und Kommunikationsinstrumente ab (bspw. Messen oder Print). Dieser Mangel war ein wesentlicher Impuls zur vorliegenden Arbeit, welche, die kritische Frage nach erfolgsversprechenden Anwendungsfeldern und Gestaltungsansätzen von Event-Marketing im Rahmen des Kundenmanagements auf Industriegütermärkten stellt. Die Kernaufgabe der Arbeit besteht in der Erarbeitung theoretisch fundierter, sowie plausibilitätsgeprüfter und praxisrelevante Best-Practice-Handlungsempfehlungen wie organisationale Nachfrager bei ihren Beschaffungsentscheidungen durch einen bewussten und strukturierten Einsatz von Events zielgerichtet i. S. eines Anbieters beeinflusst werden könnten. Die Arbeit nimmt zwar vorwiegend die Perspektive der Anbieterunternehmen ein, jedoch ist sie gleichermaßen für Beschaffungsverantwortliche organisationaler Nachfrager geeignet. Durch einen strukturierten Transfer werden existierender Erkenntnisse zum Management von Kundenbeziehungen, sowie den vermuteten Wirkungen von Event-Marketing auf Konsumgütermärkten auf das abgegrenzte Anwendungsproblem der Arbeit übertragen – dies unter der Berücksichtigung der Besonderheiten von Industriegütermärkten. Daher wurde auch die Sichtweise der kundenseitigen Beschaffungsfunktion und deren spezifischer Informationsbedarfe integriert. Die Arbeit will somit den Blick und das Verständnis für diese abgegrenzte und in der Praxis noch nicht beantwortete Problemstellung schärfen und einen praxisrelevanten Erkenntnisfortschritt für das identifizierte Anwendungsproblem erreichen. Die Ergebnisse aus dem konzeptionell-theoretischen Teil der Arbeit, münden in einem Bezugsrahmen, welcher die Grundlage für eine detaillierte und explorativ angelegte Fallstudienuntersuchung bildet, um adaptierbare Erkenntnisansätze i. S. der formulierten Forschungsfragen zu gewinnen. Dabei werden die abgeleiteten und vermuteten Zusammenhänge anhand detaillierter, explorativ gewonnener Primärdaten in Experteninterviews aus der Praxis auf Sinnhaftigkeit hin reflektiert, um u. a. eine fruchtbare Grundlage für weiterführende Arbeiten in diesem Themengebiet zu bieten.
Open Access
Electronic Reverse Auctions - Zielorientierte Gestaltung auktionsintegrierter Beschaffungsprozesse
(2015) Schnabel, Martin; Arnold, Ulli (Prof. Dr. Dr. h.c.)
Die elektronische Beschaffungsauktion (electronic reverse auction) hat sich in vielen Unternehmen bereits als Standardinstrument etabliert. Die Untersuchung von institutionellen Aspekten ist bereits fortgeschritten und findet hauptsächlich mit Hilfe spieltheoretischer Modelle (Auktionstheorie) statt. Die Analyse der vorliegenden Arbeit richtet sich auf die instrumentellen Aspekte. Dabei geht es um die Fragen, ob und wie ein Beschaffungsmanager mit Hilfe einer Auktion seine Ziele besser erreichen kann. Erstens muss er beurteilen können, ob ein Auktionseinsatz in einer bestimmten Beschaffungssituation sinnvoll ist. Bei seiner Beurteilung muss er dafür alle ökonomischen Effekte, die in dieser Beschaffungssituation von einem Auktionseinsatz ausgehen, einbeziehen und richtig einschätzen. Zweitens muss er wissen, wie er diese ökonomischen Effekte im Sinne seiner situationsspezifischen Ziele beeinflussen kann. Als wesentlichen Beitrag für die Wissenschaft zeigt die vorliegende Arbeit den Zusammenhang zwischen einer Beschaffungssituation und den Entscheidungen auf, die ein Abnehmer bei der Verwendung von Auktionen treffen muss. Die gewonnenen Erkenntnisse bilden einen konzeptioneller Bezugsrahmen für die Gestaltung auktionsintegrierter Beschaffungsprozesse. Dieser stellt einen geeigneten Ausgangspunkt für zukünftige Untersuchungen dar. Den Praktikern kann er als Entscheidungshilfe dienen, um situationsadäquate Handlungsempfehlungen für einen zielorientierten Auktionseinsatz abzuleiten.
Open Access
Emotionale Differenzierung zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen in Industriegütermärkten
(2012) Sechtin, Robert; Arnold, Ulli (Prof. Dr. Dr. h.c.)
Die Ausgangshypothese dieser Arbeit lautet, dass ein Anbieter in einem Industriegütermarkt Kaufentscheidungen von Unternehmen zu seinen Gunsten beeinflussen kann, indem er positive Emotionen bei Kaufentscheidern erzeugt. Die geplante Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Emotionen wird in dieser Untersuchung als Emotionale Differenzierung bezeichnet und in die Logik der Wettbewerbsstrategien nach Porter eingeordnet. Im Zuge dieser Einordnung wird argumentiert, dass die Emotionale Differenzierung eine Ergänzung der Strategie darstellt, sich als Anbieter über eine funktionale Produkt- und Unternehmensleistung vom Wettbewerb zu differenzieren und hierdurch Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Als ergänzender Beitrag der Emotionalen Differenzierung zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen wird die bessere Bewertung der Produktleistung durch die Erzeugung positiver Emotionen angenommen. Eine Voraussetzung für die Bestätigung dieser Annahme ist, dass Emotionen Bewertungen sowie Entscheidungen beeinflussen und dass die erzeugten Emotionen auch in der Phase der Kaufentscheidung wirken. Beiträge der kognitiven Emotionspsychologie unterstützen die Vermutung, dass Emotionen Bewertungen und Entscheidungen beeinflussen. Die kognitive Emotionspsychologie versteht Emotion als einen psychischen Einschätzungsprozess (Emotion als Prozess), der durch Reize initiiert wird und zu Reaktionen führt. Die Reize können strukturiert und Einschätzungskriterien zugeordnet werden. Je nachdem, wie der Mensch die Reize bewertet, entstehen unterschiedliche Gefühle und Handlungstendenzen (Strukturansatz zu Emotionen). Für den Emotionsprozess sind einerseits Kognitionen wie z.B. Aufmerksamkeit, Bewertungen, Entscheidungen, Einstellungen notwendig. Andererseits beeinflussen Emotionen auch Kognitionen wie Bewertungen und Entscheidungen (Einfluss von und auf Kognitionen). Dies wird von Vertretern der kognitiven Emotionstheorie in verschiedensten empirischen Untersuchungen belegt. Allerdings weisen diese Studien keinen empirischen Bezug zu Industriegütermärkten und zu den dort agierenden professionellen, nach Leistungskriterien urteilenden Kaufentscheidern auf. Daher wurden ergänzend zur Analyse emotionspsychologischer Ansätze organisations- und entscheidungstheoretische Erklärungsbeiträge darauf hin untersucht, ob sie die generell auf den Menschen bezogenen Hinweise zum Einfluss von Emotionen auf Bewertungen und Entscheidungen unterstützen. Vor allem Beiträge der Entscheidungstheorie erhärten die Annahme, dass der von der Emotionspsychologie belegte Einfluss von Emotionen auch bei Entscheidern angenommen werden kann, die rationale Entscheidungsmodelle anwenden. Auf der Basis des Entscheidungsmodells mit mehreren Zielen unter der Bedingung von Sicherheit und mit dem Einbezug verhaltenswissenschaftlicher Beiträge wird gezeigt, dass Emotionen eine Komponente der von den Entscheidern festzulegenden Nutzenwerte darstellen und bei der Transformation von Zielerreichungsgraden in Nutzengrößen wirken. Darüber hinaus wird dargestellt, dass Emotionen, die durch Maßnahmen einer Emotionalen Differenzierung bereits mit einer zu bewertenden Alternative psychisch verknüpft sind, die Festlegung der Nutzengrößen beeinflussen. Die These,dass ein industrieller Anbieter über eine Emotionale Differenzierung Kaufentscheidungen beeinflusst, wird somit durch die Entscheidungstheorie gestützt. Entscheidungstheoretische Ansätze abstrahieren vom Kaufentscheidungsprozess in Industriegütermärkten. Daher wurden auch Literaturbeiträge zum Industriegütermarketing herangezogen, um die Kernthese dieser Arbeit weiter zu festigen. Einige Autoren weisen darauf hin, dass in Industriegütermärkten nutzenbasierte Lieferantenbewertungs- und Kaufentscheidungsmodelle angewendet werden. Eine Übertragbarkeit der Erkenntnisse aus der entscheidungstheoretischen Analyse auf die Kaufentscheidungssituation in Industriegütermärkten ist demnach gegeben. Darüber hinaus lassen sich explizite Hinweise aus den Beiträgen zum Industriegütermarketing zum Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen finden, wenngleich nicht deutlich wird, wie dieser Einfluss erfolgt und mit welchen Instrumenten Emotionen erzeugt werden können. Daher wurden verschiedene Instrumente des Marketing-Mix nach den Kriterien der Relevanz für Industriegütermärkte und des Potentials zur Erzeugung von Emotionen untersucht. Zehn Marketinginstrumente wurden ausgewählt, näher beschrieben und deren Potential zur Erzeugung von Emotionen genauer analysiert. Empirische Studien mit dem Bezug zu Industriegütern und zum Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen ließen sich kaum identifizieren. Bei den gefundenen Studien dominieren behavioristische Untersuchungen, die den psychischen Prozess der Emotion ausklammern und sich oft auf Konsumgüter beziehen. In dem empirischen Teil dieser Arbeit wurden die einzelnen Instrumente und der integrierte Einsatz aller Instrumente einer Emotionalen Differenzierung darauf hin untersucht, ob •ein Zusatznutzen durch die Erzeugung positiver Emotionen generiert werden kann, •nutzenbasierte Produktbewertungen beeinflussbar sind, •ein Einfluss auf Kaufentscheidungen besteht, •und ob Unsicherheiten über den tatsächlichen Eintritt von Leistungszusagen beeinflusst werden. Die Untersuchungsergebnisse bestätigen weitestgehend die mit diesen Untersuchungszielen verknüpften Hypothesen. Einschränkungen des Einflusses einer Emotionalen Differenzierung scheinen dann zu bestehen, wenn durch die funktionale Leistung eines Anbieters bereits eine deutlich wahrnehmbare Differenzierung erfolgt.
Open Access
Gestaltung der Integration von Kunden in den Innovationsprozess industrieller Dienstleistungen : eine Untersuchung am Beispiel der deutschen Medizintechnikbranche
(2019) Braun, Kim; Arnold, Ulli (Prof. Dr. Dr. h.c.)
Die vorliegende Arbeit findet ihren Ausgangpunkt in der ökonomischen und wettbewerbsstrategischen Bedeutung industrieller Dienstleistungsinnovationen. Die Integration von Kunden in den Innovationsprozess dieser Dienstleistungen gilt in Wissenschaft und Praxis generell als erfolgversprechend und notwendig. Dennoch lässt sich in diesem Bereich erheblicher Forschungsbedarf erkennen: Bisherige Forschungsarbeiten zum Thema Kundenintegration in Innovationsaktivitäten untersuchen vorwiegend ob bzw. inwieweit der Innovationserfolg mittels Kundenintegration gesteigert werden kann. Weitestgehend ungeklärt bleibt jedoch die Frage nach der konkreten Ausgestaltung dieser Zusammenarbeit, d.h. wann welche Kunden wie in den Innovationsprozess eingebunden werden sollten. Eine simultane Betrachtung mehrerer Gestaltungsfaktoren sowie eine differenzierte Betrachtung der verschiedenen Phasen des Innovationsprozesses erfolgt nur selten. Zudem sind die meisten Forschungsarbeiten zum Thema Kundenintegration in Innovationsaktivitäten auf den Produktentwicklungsprozess fokussiert. Die dort gewonnen Erkenntnisse lassen sich aber nur bedingt auf den Dienstleistungsinnovationsprozess übertragen. Forschungsarbeiten, die auf Dienstleistungsinnovationen fokussieren, untersuchen vorwiegend die Finanzdienstleistungsbranche mit ihren spezifischen Besonderheiten. Eine Übertragung der Ergebnisse auf andere Dienstleistungsbranchen ist ebenfalls nur bedingt möglich. Übergeordnetes Ziel der Kundenintegration ist zweifelsohne die Steigerung des Innovationserfolgs. Sichtet man die Literatur zu Innovationskooperationen und speziell zur Kundenintegration lässt sich jedoch schnell erkennen, dass Unternehmen mit der Integration von Kunden in Innovationsaktivitäten oftmals mehrere, monetäre wie nicht-monetäre, Ziele verfolgen. Der Innovationserfolg erscheint als Beurteilungskriterium für den Erfolg der Kundenintegration daher zu allgemein. Die vorliegende Arbeit setzt an den aufgezeigten Forschungslücken an. Dabei wird der zentralen Forschungsfrage nachgegangen, wie Kunden in den Innovationsprozess industrieller Dienstleistungen integriert werden sollten. Für die Beantwortung dieser Frage wird zunächst der Untersuchungsgegenstand spezifiziert und das jeweils zugrunde gelegte Begriffsverständnis erörtert, denn sowohl für industrielle Dienstleistungsinnovationen als auch für den Begriff Kundenintegration existiert in der wissenschaftlichen Literatur bislang keine einheitliche Definition. Basierend auf einer umfangreichen Literaturstudie und theoretisch konzeptionellen Überlegungen wird anschließend ein branchenunabhängiges Untersuchungsmodell entwickelt, das den direkten Einfluss verschiedener Gestaltungsvariablen der Kundenintegration auf den Erfolg der Kundenintegration betrachtet. Die Operationalisierung der Variablen erfolgt unabhängig von den unterschiedlichen Phasen des Innovationsprozesses, um eine Vergleichbarkeit phasenspezifischer Ergebnisse sowie eine Generalisierbarkeit der Operationalisierung für weitere Untersuchungen zu ermöglichen. Als Beurteilungskriterium für den Kundenintegrationserfolg wird die Erreichung spezifischer, mit der Kundenintegration verfolgten Ziele herangezogen. Unter Einbezug theoretischer Überlegungen, die sich überwiegend auf die Ressourcenabhängigkeitstheorie stützen, werden anschließend Untersuchungshypothesen abgeleitet, die einer empirischen Überprüfung unterzogen werden. Da sowohl die mit der Kundenintegration verfolgten Ziele als auch die erforderlichen Innovationsbeiträge der Kunden je nach Phase des Innovationsprozesses variieren können, wird eine phasenspezifische Betrachtung vorgenommen. Die empirische Untersuchung erfolgt am Beispiel der deutschen Medizintechnikbranche. Sie zählt in Deutschland zu den Branchen der Spitzentechnologie und gilt als besonders wachstumsstark, innovativ und zukunftsträchtig. Aufgrund der engen Verbundenheit mit dem Gesundheitsmarkt befindet sich die Medizintechnik im Spannungsfeld zwischen staatlicher Regulierung und Wettbewerb. Während die Branche lange Zeit auf Produktentwicklung ausgerichtet war, steigen mit den Entwicklungen im Gesundheitsmarkt die Relevanz und das Potenzial industrieller Dienstleistungen. Um sich erfolgreich im Markt durchsetzen und vom Wettbewerb abheben zu können, müssen sich Unternehmen verstärkt auf das Dienstleistungsgeschäft fokussieren und dieses weiter ausbauen. Dabei ist es wichtig, neue industrielle Dienstleistungen gemeinsam mit Kunden zu entwickeln, um so den spezifischen Anforderungen und Herausforderungen der Branche Rechnung tragen zu können. Wie diese Zusammenarbeit gestaltet werden sollte ist allerdings noch weitestgehend ungeklärt. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung geben zunächst Aufschluss darüber, wie Unternehmen der deutschen Medizintechnikbranche Kunden derzeit in den Innovationsprozess industrieller Dienstleistungen einbinden. Zur Überprüfung der aufgestellten Untersuchungshypothesen und damit des Wirkungszusammenhangs zwischen den Gestaltungsvariablen und dem Erfolg der Kundenintegration werden die erhobenen Daten einer multiplen linearen Regressionsanalyse unterzogen. Die vorliegende Untersuchung zeigt, dass die Bedeutung und das Potenzial von Kunden für die Entwicklung neuer industrieller Dienstleistungen von vielen Unternehmen bereits erkannt wurden. Allerdings stellt die erfolgreiche Umsetzung der Kundenintegration eine Herausforderung dar, die in der Praxis zum Teil noch nicht bewältigt wurde. Häufig fehlt es an den erforderlichen Ressourcen und strukturellen Voraussetzungen, was sicherlich nicht zuletzt der Tatsache geschuldet ist, dass viele Medizintechnikunternehmen nach wie vor stark auf Produktentwicklung fokussieren. Die Ergebnisse der Untersuchung bestätigen, dass die Gestaltung der Kundenintegration in Abhängigkeit der Phase des Innovationsprozesses und der jeweils verfolgten Ziele variiert, was die Notwendigkeit einer phasenspezifischen Betrachtung unterstreicht. Ungeachtet dessen kommt der persönlichen Interaktion mit Lead Usern die größte Bedeutung zu. Für die Integration in der Realisierungsphase zeigt sich wider Erwarten ein schwacher positiver Zusammenhang zwischen der Zusammenarbeit innerhalb von Gruppen und dem Erfolg der Kundenintegration. Hinsichtlich der angewendeten Integrationsmethoden wird deutlich, dass Kunden in erster Linie mittels einfacher, reaktiver Verfahren eingebunden werden und pro-aktiven Verfahren bislang noch (zu) wenig Beachtung geschenkt wird. Aufgrund der Neuartigkeit der untersuchten Thematik für die deutsche Medizintechnikbranche ist die verhältnismäßig geringe Stichprobengröße positiv zu bewerten. Allerdings stößt die vorliegende Arbeit damit an methodische Grenzen und weist daher lediglich explorativen Charakter auf. Dennoch liefert sie erste Erkenntnisse für die Gestaltung der Kundenintegration in Innovationsprozesse industrieller Dienstleistungen, speziell für die deutsche Medizintechnikbranche. Sie verdeutlicht aber auch die Komplexität des Untersuchungsgegenstands sowie die Notwendigkeit einer differenzierten und weiterführenden Betrachtung. Das entwickelte Untersuchungsmodell soll hierfür als Basis dienen.