Hybride Segmentierungsstrategie für das Produktprogramm im Maschinenbau

Abstract

Bedingt durch eine zunehmende Wettbewerbsintensität verbessern Unternehmen des Maschinenbaus kontinuierlich das Leistungsangebot ihrer Produkte. Oftmals werden dabei neue Funktionalitäten entwickelt und Qualitätsverbesserungen vorangetrieben, deren Umsetzung potenziell zu einer Übererfüllung des Leistungs- und Preisanspruchs bestimmter Kundengruppen führen kann. Diese Konstellation begünstigt einen Wechsel der Kunden zu preiswerteren Mitbewerbern und offenbart sich in einem Verlust von Marktanteilen. Das übergeordnete Ziel der Arbeit besteht in der Entwicklung einer Methodik zur Gestaltung einer hybriden Segmentierungsstrategie für das Produktprogramm im Maschinenbau. Mit der entwickelten Methodik können Unternehmen den oft unterschiedlichen Leistungs- und Preisanspruch im Markt identifizieren, homogene Marktsegmente ableiten sowie ihre Produkte hinsichtlich Kosten- und Differenzierungsvorteilen modifizieren. Die Arbeit verfolgt einen explorativen Forschungsansatz mit einem heuristischen Bezugsrahmen. Ein systematisches Literaturreview leitet Unterscheidungskriterien technischer Produkte aus unterschiedlichen Marktschichten her und detailliert den Bezugsrahmen. Zudem basiert der Ansatz auf abgeleiteten Prinzipien und Partialmodellen. Das erste Partialmodell beschreibt die tatsächliche und mögliche Maschinennutzung von Kunden und Nicht-Kunden in Marktsegmenten. Im zweiten Modell werden Wettbewerbsstrategien für die identifizierten Marktsegmente sowie Implikationen für eine Produktmodifikation bestimmt. Diese werden im dritten Modell anhand der Unterscheidungskriterien sowie einer strategiekonformen Identifikation und Auswahl von Lösungsalternativen umgesetzt. Aus den sechs im Anwendungsfall präsentierten Lösungsalternativen wurde ein präferiertes Lösungskonzept ausgewählt, welches erhebliche Kosten- und Differenzierungsvorteile im Vergleich zum vorhandenen Produkt aufweist.