Please use this identifier to cite or link to this item: http://dx.doi.org/10.18419/opus-3021
Authors: Alt, Florian
Title: A design space for pervasive advertising on public displays
Other Titles: Ein Gestaltungsraum für kontext-sensitive und eingebettete Werbung auf öffentlichen Großbildschirmen
Issue Date: 2013
metadata.ubs.publikation.typ: Dissertation
URI: http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:bsz:93-opus-82003
http://elib.uni-stuttgart.de/handle/11682/3038
http://dx.doi.org/10.18419/opus-3021
metadata.ubs.bemerkung.extern: Teile der Dissertation wurden bereits in Fachzeitschriften und auf internationalen Konferenzen publiziert.
Abstract: Today, people living in cities see up to 5000 ads per day and many of them are presented on public displays. More and more of these public displays are networked and equipped with various types of sensors, making them part of a global infrastructure that is currently emerging. Such networked and interactive public displays provide the opportunity to create a benefit for society in the form of immersive experiences and relevant content. In this way, they can overcome the display blindness that evolved among passersby over the years. We see two main reasons that prevent this vision from coming true: first, public displays are stuck with traditional advertising as the driving business model, making it difficult for novel, interactive applications to enter the scene. Second, no common ground exists for researchers or advertisers that outline important challenges. The provider view and audience view need to be addressed to make open, interactive display networks, successful. The main contribution made by this thesis is presenting a design space for advertising on public displays that identifies important challenges -- mainly from a human-computer interaction perspective. Solutions to these core challenges are presented and evaluated, using empirical methods commonly applied in HCI. First, we look at challenges that arise from the shared use of display space. We conducted an observational study of traditional public notice areas that allowed us to identify different stakeholders, to understand their needs and motivations, to unveil current practices used to exercise control over the display, and to understand the interplay between space, stakeholders, and content. We present a set of design implications for open public display networks that we applied when implementing and evaluating a digital public notice area. Second, we tackle the challenge of making the user interact by taking a closer look at attracting attention, communicating interactivity, and enticing interaction. Attracting attention is crucial for any further action to happen. We present an approach that exploits gaze as a powerful input modality. By adapting content based on gaze, we are able to show a significant increase in attention and an effect on the user's attitude. In order to communicate interactivity, we show that the mirror representation of the user is a powerful interactivity cue. Finally, in order to entice interaction, we show that the user needs to be motivated to interact and to understand how interaction works. Findings from our experiments reveal direct touch and the mobile phone as suitable interaction technologies. In addition, these findings suggest that relevance of content, privacy, and security have a strong influence on user motivation. Third, this thesis makes a set of contributions towards understanding audience behavior, which is particularly important for advertisers in order to choose appropriate content and to select suitable locations for future advertising displays. Our findings provide an in-depth understanding of the honeypot effect as a powerful interactivity cue. Furthermore, we identify a number of interesting effects (e.g., the landing effect) and explain how developers could design for them. We envision the results of this thesis to provide a basis for future research and for practitioners to shape future advertisements on public displays in a positive way.
Heutzutage sehen Stadtbewohner täglich bis zu 5000 Werbebotschaften, viele davon auf öffentlichen Bildschirmen. Immer häufiger sind diese Bildschirme vernetzt und mit Sensoren ausgestattet, was zukünftig zu einer globalen Display- Infrastruktur führen wird. Mit vernetzten und interaktiven (Groß-)Bildschirmen werden für den Benutzer wirkungsvolle Erlebnisse mit für ihn relevanten Inhalten möglich. Für die Passanten entsteht ein Mehrwert und sie nehmen gleichzeitig mehr Inhalte von Großbildschirmen wahr. Zwei Hauptgründe sind dafür verantwortlich, dass diese Vision bis heute nur teilweise realisiert werden konnte: Zum einen ist Werbung nach wie vor das vorherrschende Geschäftsmodell und neue, interaktive Anwendungen haben es schwer, sich gegen traditionelle Werbeinhalte durchzusetzen. Zum anderen fehlt so etwas wie eine gemeinsame Basis für Wissenschaftler und Werbetreibende, die wichtige Herausforderungen zur erfolgreichen Einführung (aus Sicht der Anbieter als auch der Benutzer) von interaktiven Displays zusammenfasst. Der Hauptbeitrag der vorliegenden Arbeit besteht in der Entwicklung eines Gestaltungsraums für Werbung auf öffentlichen Bildschirmen und der Identifizierung von damit verbundenen wichtigen Herausforderungen, vor allem im Hinblick auf die Mensch-Computer-Interaktion. Mithilfe gängiger empirischer Methoden aus der Mensch-Computer-Interaktion werden Lösungen für diese zentralen Herausforderungen aufgezeigt und evaluiert. Zuerst beschäftigt sich diese Arbeit mit den Schwierigkeiten, die bei einer gemeinsamen Nutzung von Bildschirmen entstehen. Dazu wurde eine beobachtende Studie an herkömmlichen schwarzen Brettern durchgeführt. Diese ermöglichte Einblicke in die Bedürfnisse und Beweggründe der verschiedenen Interessengruppen, die Identifizierung der gängigen Praktiken zur Organisation der Displays und ein Verständnis der Wechselwirkung zwischen Raum, Interessengruppe und Inhalt. Aus diesen Beobachtungen heraus wurde eine Reihe von Empfehlungen für die Gestaltung von offenen Bildschirmnetzwerken abgeleitet, welche bei der Implementierung eines digitalen schwarzen Bretts angewendet und in Labor- und Feldstudien evaluiert wurden. Des Weiteren wurden drei Hauptfragen genauer betrachtet: Wie kann die Aufmerksamkeit des Passanten erregt, Interaktivität kommuniziert und der Nutzer zur Interaktion bewegt werden? Ausschlaggebend für jede weitere Handlung ist es, dass die Aufmerksamkeit erregt wird. Es wird ein Ansatz vorgestellt, der die Blickinformationen als Eingabemodalität nutzt. Die Blickinformationen werden in Echtzeit ausgewertet und dazu verwendet, Inhalte auf der Seite entsprechend anzupassen. In einer Benutzerstudie konnten gezeigt werden, dass sich dadurch die Aufmerksamkeit signifikant erhöht; zudem konnte ein Effekt auf die Einstellung des Nutzers in Bezug auf die betrachteten Inhalte nachgewiesen werden. In einem zweiten Schritt soll der Benutzer verstehen, dass ein Bildschirm interaktiv ist. Es konnte gezeigt werden, dass sich hierfür das Spiegelbild des Benutzers gut eignet. Um schließlich den Benutzer zur Interaktion anzuregen, muss er motiviert sein und die verwendete Interaktionstechnik verstehen. Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass die direkte Touch-Interaktion mit dem Bildschirm und die Verwendung des Mobiltelefons als Interaktionsgerät geeignet sind. Einen starken Einfluss auf die Motivation des Benutzers haben zudem die Relevanz der Inhalte, der Datenschutz und die Privatsphäre sowie die Möglichkeit zur sicheren Authentifizierung. Nicht zuletzt trägt diese Arbeit zum Verständnis des Benutzerverhaltens bei. Dies ist besonders wichtig für Werbetreibende, um die Inhalte und passende Standorte für zukünftige Werbebildschirme auswählen. Die Ergebnisse ermöglichen ein weitreichendes Verständnis des sogenannten Honeypot-Effekts, der als deutlicher Hinweis auf Interaktivität dient. Zudem wurden einige interessante Effekte gefunden (der Landing-Effekt, Effekte der Gruppeninteraktion), und es wird erklärt, wie Entwickler diese in ihrem Design berücksichtigen können. Mit dieser Arbeit soll eine gemeinsame Basis für die künftige Forschung und für die beteiligten ausübenden Berufe gelegt werden, damit die Werbung der Zukunft auf öffentlichen Bildschirmen so gestaltet werden kann, dass sie von allen Interessengruppen gewinnbringend eingesetzt und genutzt werden kann.
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