Electronic Business in traditionellen Strukturen – Neue Dienste als Wegbereiter der Kooperation am Beispiel eines Textildesign-Netzwerkes

Abstract

Seit dem ersten häufigeren Auftauchen des Begriffes "Internetökonomie" oder auch "New Economy" und dem vorläufigen Höhepunkt der Entwicklung entsprechender Konzepte und Technologien vergingen nur wenige Jahre, in denen wissenschaftliche Arbeiten und praxisorientierte Ratgeber und Erfahrungsberichte in großer Zahl erschienen. Vor allem die technologischen Innovationen erwiesen sich zu Beginn als Treiber dieser Entwicklungen. Faktoren wie Macht-, Wert-, und Investitionsneutralität erlaubten ein schnelles Umsetzen von Ideen in unterschiedliche Anwendungen bzw. Geschäftsmodelle. Dem rasanten Aufschwung folgte allerdings eine noch schnellere Phase der Ernüchterung, denn viele der neuen Spielregeln der "Internetökonomie" erwiesen sich als nicht haltbar und wenig erfolgversprechend. Der Internetökonomie werden als primäre Eigenschaften die Digitalität, die Vernetzung und die Globalität zugeschrieben. Der daraus resultierende orts- und zeitunabhängige Zugriff auf Daten und Informationen – eine Möglichkeit, die mit dem Begriff Ubiquität beschrieben wird – charakterisiert den Wandel von der postmodernen Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft. Insbesondere der Zugriff auf ein in dieser Form bisher nicht verfügbares Maß an Informationen, die bisher verteilt vorlagen, erlaubt neue Formen der Zusammenarbeit in neuen, aber vor allem auch in traditionellen Strukturen. Erschwerend für die Eingrenzung des Begriffes "Internetökonomie" ist seine Verwendung für volkswirtschaftliche Zusammenhänge einerseits und für betriebswirtschaftliche Anwendungen oder Geschäftsmodelle andererseits. Gerade mit Letzteren setzt sich die vorliegende Untersuchung ausführlich auseinander. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Bereich des Electronic Business (auch als „business-to-business“ bezeichnet) näher betrachtet und durch folgende konstituierende Elemente bestimmt: a) die digitale Abwicklung von Kommunikationsprozessen und Geschäftstransaktionen, b) die Fähigkeit, eine Alternative zu traditionellen Koordinationsmechanismen zu generieren und c) die Schaffung eines informationellen Mehrwertes. Neben der herausragenden Rolle, die das Vertrauen unter den Akteuren im Electronic Business spielt, werden die Entwicklungen bzw. Entwicklungsstufen im Electronic Business beschrieben. Unterschiedliche Rahmenmodelle bzw. Leitfäden und Implementierungsvorgaben können so voneinander – etwa über die umfassende Darstellung von Anwendungen und Geschäftsmodellen – abgegrenzt werden. Bislang erfolgt allerdings bei keinem dieser Rahmenmodelle oder Leitfäden eine systematische Zuordnung von Methoden oder Werkzeugen zu den entsprechenden Entwicklungsstufen und Anwendungen. Aus diesem Grund wird ein eigener Ansatz zur Beschreibung der Entwicklungsstufen des Electronic Business vorgestellt, wo den Stufen "Information", "Interaktion" sowie "Kooperation und Integration" unterschiedliche "Services" und damit auch Methoden und Werkzeuge zugeordnet werden. Diese "Services" können sowohl von Anwendungen in Unternehmen in Anspruch genommen werden als auch einzelne Geschäftsmodelle unterstützen, wie die Praxisbeispiele in Anhang 1 aufzeigen. Eine eigene Kategorisierung der Geschäftsmodelltypen wird durch Beispiele, vornehmlich aus der Textil- und Bekleidungsindustrie, illustriert. Die Arbeit liefert Anregungen für die unternehmerische Praxis, indem konzeptionelle Entwicklungsstufen dem Grad des Engagements der Unternehmen im Electronic Business in einem Portfolio einander gegenübergestellt werden. Die Entwicklung und Einführung eines "Intelligence Services" in traditionellen Strukturen wird in einem Textildesign-Netzwerk – im Rahmen des europäischen Forschungsprojektes CREATIV ("Commercial Retrieval for Fabrics and Design Patterns", IST-1999-20534) – erprobt. Durch die räumliche Trennung der Partner dieses Netzwerkes kann bei der Produktentwicklung der Prozess der Mustererstellung durch die Digitalisierung und die Nutzung des Internets für den Informationsaustausch vereinfacht, beschleunigt und kostengünstiger gestaltet werden.

Since the emergence of the "Internet Economy" or "New Economy" and its preliminary summit regarding concepts and technologies, it has been only over a couple of years that a great deal of scientific articles and practical guidelines or codes of practice have been published. Especially in the beginning of the "Internet Economy" technological innovations proved to be drivers of development. Several factors like neutrality of power, neutrality of value and neutrality of capital investment permitted a fast implementation of ideas regarding both business applications and business models. However, this rapid boom was followed by an even faster period of disillusion and consolidation: most of the "new" rules of the "Internet Economy" were not valid in businesses in order to generate profit and success. The main characteristics of the "New Economy" are: being digital, being networked and being global. These characteristics point up the change from post-modern society to information society by providing the means to retrieve ubiquitously as many data and information as never before. By now there are ways to use huge amounts of data and information that were distributed before and however could not be retrieved. So new kinds of cooperation in newly arranged and in traditional structures are possible. It is difficult to give a sound definition the "Internet Economy" because of its use for economical questions, business applications and business models. In particular the latter are concerned here and will be analysed in detail. The present thesis focuses on Electronic Business (so-called "business-to-business"), which can be characterised by the following points: a) digital processing of communication processes and business transactions, b) realisation of alternatives regarding traditional mechanisms of coordination and c) creation of an informational added value. Besides the outstanding role of trust among the actors doing Electronic Business the thesis describes the evolutions, respectively developments, of Electronic Business. General Frameworks or guidelines can be distinguished - for instance by the extent applications and business models are described. So far none of these frameworks - and none of the guidelines and codes for practice - offer a consistent assignment of methods, tools or applications to the steps of their actual framework. Therefore an original conceptual framework has been created including the steps "information", "interaction" as well as "cooperation and integration", assigning to these steps different "services" (methods and tools). All those "Services" can be used either for supporting business applications or business models (examples of already established ones are shown in Annex 1). A categorisation of business models (and types of business models) using a new set of criteria is illustrated by examples of textile and apparel companies. Suggestions for entrepreneurial activities are made in a portfolio by classifying the steps of the conceptual framework and the engagement of entrepreneurs in Electronic Business. The development and implementation of an "Intelligence Service" in a network of cooperative product development of textile and apparel companies is presented, which has been tested within the frame of the project CREATIV ("Commercial Retrieval for Fabrics and Design Patterns", IST-1999-20534) funded by the European Commission. The European wide network showed to have potentials in the phase of making samples in order to improve the processing, the speed and the cost situation by using digitised samples and exchanging the needed information via the Internet. Moreover, this realisation exemplifies that there is no serious difference in the economic rules of the "New Economy" and the "Old Economy". Different impacts result basically from the particularity of production of goods and services, depending on the use of the new production factor (information), from the deployment of digitised exchange processes and the use of "Services" as well as from the associated possible (re-)organisation of the institutional arrangements.