Please use this identifier to cite or link to this item: http://dx.doi.org/10.18419/opus-4049
Authors: Schulz-Klein, Erne
Title: Eine Methode zur Einführung von Vertriebsunterstützungssystemen in der Investitionsgüterindustrie
Other Titles: A methodology to implement customer relationship management systems in investment goods industries
Issue Date: 2005
metadata.ubs.publikation.typ: Dissertation
Series/Report no.: IPA-IAO-Forschung und Praxis;426
URI: http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:bsz:93-opus-23932
http://elib.uni-stuttgart.de/handle/11682/4066
http://dx.doi.org/10.18419/opus-4049
ISBN: 3-936947-69-4
Abstract: Heutige Vertriebsunterstützungssysteme (VUS) bieten eine Vielzahl an Funktionalitäten für die kundennahen Bereiche Marketing, Vertrieb und Service und können den Informationsfluss zwischen Kunde und Unternehmen lückenlos abbilden. Die Investitionsgüter (IG-) Industrie hat die Potenziale dieser Systeme erkannt, dennoch ist im Vergleich zu anderen Branchen die Verbreitung von VUS gering. Als wesentliche Ursache für diese zögerliche Nutzung kann die derzeitige VUS-Einführungspraxis angesehen werden. Der hohe Aufwand und die lange Dauer der Einführungsprojekte bilden deutliche Barrieren für eine vom Mittelstand geprägte Branche. Vor diesem Hintergrund erscheint es zwingend notwendig, neue methodische Ansätze zur VUS-Einführung zu entwickeln, um der IG-Industrie zu ermöglichen diese Systeme zu nutzen und von deren Potenzialen zu profitieren. In der vorliegenden Arbeit wurden zunächst der IG-Vertrieb und die Rahmenbedingungen für VUS-Einführungen in der IG-Industrie näher untersucht. IG sind in der Regel komplexe und beratungsintensive Produkte. Im Vordergrund des IG-Vertriebs stehen eine hohe Flexibilität an der Kundenschnittstelle und der persönliche Kontakt bei der Kundenbetreuung. In VUS-Einführungsprojekten in der IG-Industrie sind die Anforderungsprofile dadurch oftmals individuell, zudem können die Anforderungen zu Beginn nicht klar festgelegt werden. Der Komplexität der Projekte steht ein eingeschränkter finanzieller Spielraum gegenüber. In einem nächsten Schritt wurden die verfügbaren VUS-Einführungsmethoden analysiert. Als grundsätzliches Problem der Methoden erwies sich die Unvereinbarkeit zwischen der Erzielung von Kosten- und Zeitvorteilen auf der einen Seite und der umfassenden Berücksichtigung individueller Anforderungen auf der anderen Seite. Die parallel dazu durchgeführte Analyse von Methoden des Software Engineerings identifizierte dagegen Ansätze zur Lösung des Problems im Bereich der evolutionären Vorgehensmodelle. Ziel der Arbeit war die systematische Entwicklung und Umsetzung eines neuen organisatorischen und technischen Konzepts für die Einführung von VUS in der IG-Industrie. Zur Unterstützung der Methode, insbesondere zur weiteren Ausschöpfung von Effizienzpotenzialen in der Projektabwicklung, sollte zudem ein Software-Werkzeug implementiert werden. Auf Grundlage einer empirischen Befragung in der IG-Industrie zur Vorgehensweise in VUS-Einführungsprojekten wurden ein Anforderungskatalog an die Methode zusammengestellt. Der Katalog gliedert sich in die Bereiche Anwendbarkeit der Methode, Integration gängiger Erfolgsfaktoren sowie Anforderungen an die Flexibilität und Effizienz der Methode. Basierend auf diesen Anforderungen wurde eine Methode zur Einführung von VUS in der IG-Industrie (MEVUS) erarbeitet. MEVUS weist eine iterative und inkrementelle Vorgehensweise als Grundprinzip auf und unterteilt eine VUS-Einführung in mehrere Zyklen, entlang derer die Funktionalität schrittweise eingeführt wird. In den einzelnen Zyklen spielen Reviews zwischen der Berater- und der Anwenderorganisation bei der Erörterung möglicher Probleme und bei der Entscheidungsfindung eine wichtige Rolle. Aufbauend auf einem Metamodell, das den Ergebnisraum der Methode in Form von Dokumenten und Softwaresystemen abbildet, definiert MEVUS die einzusetzenden Dokumente, Werkzeuge und Rollen sowie die durchzuführenden Aktivitäten. Ein detailliertes Prozessmodell führt die einzelnen konstituierenden Elemente zusammen und modelliert den idealtypische Ablauf eines MEVUS-Projekts. Zur konkreten Unterstützung von VUS-Einführungen in der IG-Industrie wurde der Prototyp eines Implementierungsportals entwickelt, welches speziell auf die Abwicklung von MEVUS-Projekten ausgerichtet ist. Neben allgemeinen Projektmanagement- und Groupwarefunktionen bildet das Portal daher die wesentlichen Strukturelemente der Methode wie Rollenmodell, Prozessmodell und Dokumentvorlagen ab. Dabei kann das Portal als Web-Service gemeinsam von Berater- und Anwenderorganisation benutzt werden. Die Anwendung von MEVUS in der Projektpraxis erfolgte im Rahmen von VUS-Einführungen in der IG-Industrie. Die Methode erwies sich in den Projekten als sehr gut anwendbar und erfüllte alle Punkte des zuvor definierten Anforderungskatalogs. Die vielschichtige Verwendung methodischer Elemente wie die iterative und inkrementelle Vorgehensweise, ein Power User-Konzept und der „Planning Game“-Ansatz bewährte sich in der Projektpraxis und löste zudem die gewünschten Effekte hinsichtlich einer Flexibilitäts- und Effizienzsteigerung der Projekte aus. Es lässt sich festhalten, dass die in MEVUS abgebildete methodische Unterstützung eine erhebliche Verbesserung im Vergleich zur derzeit vorherrschenden Projektpraxis darstellt und zudem mit Hilfe der Methode eine deutliche Verbesserung der Projektperformanz erzielt werden konnte. Weiterer Forschungsbedarf ergab sich aus der Fragestellung der Vertragsgestaltung in Softwareprojekten mit unscharfen Anforderungen.
Current Customer Relationship Management (CRM) systems provide manifold functionalities for marketing, sales and service departments and allow seamless information flows between enterprises and their customers. Manufacturers of Investment Goods (IG) have identified the potentials of these systems. However the adoption of CRM systems in IG industries is extraordinary low compared to other branches. Today’s CRM implementations typically come along with high efforts and long project durations. These project attributes form major obstacles especially for IG industries, which are dominated by small and medium sized enterprises (SME). Thus, new ways of implementing CRM systems are required, in order to pull down these obstacles and allow IG manufacturers to use CRM systems and to benefit from their potentials. In a first step, IG industries and their distribution structures have been analysed and characteristics for CRM implementations in these branches have been derived. IG tend to be complex products and cause complex sales processes with various interaction between manufacturer and customer. In order to sell IG, high flexibility towards the customer needs and personal contact to the customer is essential. Thus, CRM implementation projects in IG industries usually show highly individual user requirements. Moreover these requirements are often diffuse and changeful. In strong contrast to project complexity, project resources including the project budget are typically strictly restricted in SME. Facing these difficulties, current software implementation methods have been examined for convenient approaches. The analysis has revealed a general incompatibility between time and resource optimised methods on the one hand and methods that allow individual user requirements on the other hand. Interestingly, an investigation of software engineering methods could identify promising resolution approaches in the area of evolutionary development procedures. Accordingly, the goal of this dissertation has been to systematically develop and realise a new methodological concept for the implementation of CRM systems in IG industries. The method should be transferred into a software tool, especially in order to exploit further efficiency potentials of an implementation project. The methodology requirements have been derived from an empirical study on CRM implementation practices in IG industries. A comprehensive requirements catalogue has been defined, spanning across the areas applicability, consideration of common success factors as well as requirements towards project flexibility and efficiency. Based on these requirements, MEVUS, a CRM implementation method for IG industries has been developed. As a basic principle of MEVUS, an iterative and incremental approach divides a project into several implementation cycles. Within the cycles, reviews are an important instrument for problem solving and decision making between user and consultant organisations. Additionally MEVUS uses various methodological instruments like a Power User technique and a “Planning Game” procedure. The method is based on a meta model, which defines the deliverables of a CRM system implementation and their interrelations. Further constitutional elements are documents, tools and roles as well as activities, which are necessary to conduct an implementation project. A detailed process model compiles all constitutional elements into an idealised CRM system implementation process. In order to ease the usage of the method within concrete project practice, a prototype of an implementation portal has been developed. Besides common project management and groupware functionalities, the portal adopts all structural elements of MEVUS such as the process model, the role model and document templates. Both, consultant and user organisation can use the portal as a web service. MEVUS and its corresponding implementation portal have been evaluated in CRM system implementation projects of IG manufactures. Within these evaluation projects, the methodology has proved its applicability and fulfilled all demands of the requirements catalogue. The usage of various methodological instruments together with comprehensive support through the implementation portal has effected the designated increase of flexibility and efficiency. The projects concluded successfully within three months time and delivered first functionality between four to eight weeks after the project start. It can be stated, that MEVUS clearly improved the methodological support for CRM implementations compared to current project practices in IG industries. Moreover project performance could be significantly increased. However, the structure of a contract and the negotiation process in software projects with diffuse user requirements needs clarification within further research activities.
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