Platform-based innovation management : a framework to manage open innovation in two-sided platform businesses

Abstract

Today’s global economy migrates from vertically integrated enterprises towards specialized enterprises. In consequence, companies have to closely interoperate with partners and competitors to flexibly satisfy the customers’ demand for individual product and service solutions, speed and high levels of product and service quality. In order to cope with these challenges, many companies implement open modular platform concepts, enabling them to create platform ecosystems around their offerings. As a result, an increasing number of companies strives for ‘platform leadership’, which represents a company’s strategic intention to provide the platform for other companies to build and deploy products and services. This process cannot be reduced to simple outsourcing decisions, but is part of renewed strategies of Open Innovation in an increasingly dynamic economic climate. Opening up dedicated interfaces to external complementary development resources, however, changes the company’s business model from formerly being ‘single-sided’ to then being ‘two-sided’. Two-sided platform businesses, therefore, differ significantly in their economic rational and strategic behavior from non-platform businesses, as indirect network externalities become crucial to their success. Indirect network externalities imply that the more buyers are attracted to a platform, the more valuable the platform becomes to sellers. In reciprocity, the more sellers are attracted to it. In turn, the more sellers are offering innovative complementary products and services of suitable quality on top of the platform, the higher is the variety and the likelihood to match individual customer requirements. As a result, the broader the customer choice of complementary offerings on top of the platform is, the greater is the utility customers are able to derive from the platform and the greater the platform’s profitability for the platform owner and its complementors. This requires platform owners to manage and sustain a continuous supply of external innovative complementary products and services to secure the profitability of their investments into an open modular platform concept. These insights indicate that the management of innovational efforts in open modular platform contexts is no longer confined to the legal boundaries of an organization. Given the differences between platform and non-platform businesses, the present work argues that the peculiarities of two-sided platform business models require significant modifications to the platform owner’s innovation management and innovation process in order to achieve competitive advantage in dynamic platform markets. Correspondingly, the present work seeks to (a) explore the peculiarities of innovation management in two-sided platform businesses and (b) to develop a platform-based innovation management framework that guides the platform owner in holistically managing open innovation efforts within the context of its platform leadership strategy.

Globaler Wettbewerb, verkürzte Produktlebenszyklen sowie beschleunigte technologische Veränderungen erhöhen den Innovationsdruck auf Unternehmen und zwingen diese, durch kontinuierliche Innovationen ihre Wettbewerbsposition zu sichern. Die Innovationsfähigkeit des Unternehmens wird dabei zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor und zur Grundlage für den nachhaltigen Unternehmenserfolg. Vor diesem Hintergrund öffnen Unternehmen zunehmend ihre Innovationsprozesse und integrieren externe Akteure in die unternehmerischen Innovations- und Wachstumsstrategien. Dieser Paradigmenwechsel von ehemals ausschließlich intern betriebener ‘geschlossener Innovation‘ zu einer ‘offenen Innovation‘ ermöglicht es Unternehmen, interne Innovationsaktivitäten durch externe Innovationspotenziale zu ergänzen. Offene Plattformkonzepte, wie sie derzeit in der Softwareindustrie zu beobachten sind, stellen dabei ein erfolgreiches Beispiel für eine ‘offene Innovation‘ dar. So gelingt es insbesondere den führenden Plattformanbietern wie Apple Inc., eBay Inc. oder Salesforce Inc. vom Innovationspotential tausender externer Akteure in ihrem Wertschöpfungsnetz zu profitieren, indem sie ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot im Rahmen ihrer ‘Platform Leadership Strategy‘ als Plattform für die Entwicklung und Vermarktung externer Entwicklungsleistungen konzipieren. Als Voraussetzung hierfür sind modulare Produkt- oder Dienstleistungsarchitektur zu sehen, die mittels ausgewählter Schnittstellen und virtueller Entwicklungscenter gezielt für die Integration externer Leistungen geöffnet werden. Aus unternehmerischer Sicht bedingt diese Strategie jedoch nicht nur eine Öffnung zahlreicher Unternehmensprozesse, sondern auch eine Veränderung des Geschäftsmodells hin zu einem zweiseitigen plattform-basierten Geschäftsmodell. Dabei unterscheiden sich sogenannte ‘zweiseitige Plattform-Organisationen‘ in ihrem strategischen und operativen Verhalten erheblich von traditionellen Unternehmen: Durch die Plattformnutzung der beiden Nutzergruppen ‘Kunde‘ und ‘Entwickler‘ werden indirekte Netzwerkeffekte zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für das Unternehmens. Diese implizieren, dass durch das Hinzukommen komplementärer Produkte oder Dienstleistungen das Nutzenversprechen der Gesamtplattform steigt und ein Anwachsen der Kundengruppe bewirkt. Somit steigt die Attraktivität der Plattform für den Kunden proportional zu der Vielzahl an qualitativ hochwertigen Komplementärleistungen, die von externen Entwicklungspartnern auf der Plattform angeboten werden. Gleichzeitig erhöht sich die Attraktivität der Plattform für die Entwicklergruppe, wenn die Plattform von möglichst vielen Kunden und damit potentiellen Käufern der Komplementärleistungen genutzt wird. Um die Investitionen in ein Plattformkonzept zu sichern, ist ein Plattformbetreiber somit stetig bestrebt, möglichst viele Plattformnutzer auf beiden Seiten der Plattform zu binden und eine kontinuierliche Innovation der Gesamtplattform gemeinsam mit externen Komplementärpartnern voranzutreiben. Folglich ist das Innovationsmanagement in zweiseitigen Plattform-Organisationen nicht mehr ausschließlich auf die systematische Planung, Steuerung und Kontrolle von Innovationsprojekten innerhalb der Organisation beschränkt, sondern maßgeblich geprägt von einem interorganisatorischen Plattformkontext. In diesem Kontext muss der Plattformbetreiber die eigenen strategischen Ziele mit den Profitbestrebungen externer Partner abwägen, um erfolgreich Komplementärpartner an sich zu binden. Unter Anwendung der qualitativen Forschungsmethode untersucht die vorliegende Arbeit die Besonderheiten der Wertschöpfung in zweiseitigen Plattform-Organisationen sowie die hieraus resultierenden Anforderungen an das unternehmerische Innovationsmanagement. Im Ergebnis wird ein ‘plattform-basierter Innovationsmanagementansatz’ vorgestellt, der es Plattformbetreibern ermöglicht, offene Innovation im Rahmen ihrer 'Platform Leadership Strategy' zu managen.