Ein systemdynamisches Modell zur Erklärung der Entstehung von Premiummarken am Beispiel des Automobilsektors : ein systemdynamisches Modell mit kausalanalytischer Validierung

Abstract

Mit sogenannten Premiummarken gelingt es Unternehmen immer wieder Margen zu erzielen, die deutlich über dem allgemeinen Branchendurchschnitt liegen. Fraglich ist daher, wie es zu einer entsprechend hohen Konsumentenpreisbereitschaft kommen kann, die erst überdurchschnittliche Margen erlaubt, und wie sich überhaupt solche attraktiven Premiummarken entwickeln und sich nachhaltig vom Basissegment abheben können. Die sich bipolar herausbildenden Marktsegmente unterscheiden sich auch in den Ausprägungen des Markenprofils (Qualitätswahrnehmung, Prestige). Das Ziel der vorliegenden Forschungsarbeit ist die Erklärung der Entwicklung des Premiummarkenphänomens (nachfolgend "Premiumphänomen") sowie darauf aufbauend Gestaltungsempfehlungen für die betriebliche Praxis abzuleiten. Es wird gezeigt, dass sich die Forschungsfrage nach den Entstehungsmechanismen des Premiumphänomens auf die überdurchschnittliche Preisbereitschaft (Preispremium) als operationalisierbaren Forschungsgegenstand reduzieren und fokussieren lässt. Grundlage der weiteren Untersuchung ist daher der Stand der Forschung mit den relevanten Theorien zur Entstehung von Preispremien. Anhand einschlägiger Forschungsbeiträge werden vier konsumentenorientierte Nutzendimensionen identifiziert, die eine Mehrpreisbereitschaft auslösen: wahrgenommene Qualität, symbolischer Nutzen (Prestige, soziale Abgrenzung/Zugehörigkeit), wahrgenommene Investitionssicherheit und Kosteneinsparung durch Senkung der Informations- und Transaktionskosten. Aus der Zusammenschau der relevanten Theorien (Referenzpreistheorie, mikroökonomische Ansätze von Shapiro und Klein/Leffler, Reputationsforschung, Prestigemarkenforschung, Brand-Equity Forschung) wird als eine zentrale Erkenntnis herausgearbeitet, dass die wahrgenommene Qualität der Konsumenten als Schlüsselgröße für eine Mehrpreisbereitschaft alle Forschungsansätze untereinander verbindet und damit als Ausgangspunkt einer Premiummarkenentwicklung festgemacht werden kann. Durch die qualitätsbezogene Informationsasymmetrie des Marktes kristallisiert sich die Reputationsentwicklung einer Marke / eines Produkts als Voraussetzung zur Premiummarkenentwicklung heraus: Die Reputation wird zur Überbrückung der nachfrageseitigen Informationsdefizite durch die Verbreitung sozial kollektivierter Qualitätsbeurteilungen benötigt, sie stößt einen dynamischen Entwicklungsprozess an. Eine Loyalitätsbasis wird dabei als Investitionssicherheit durch Wiederkäufer auf der Unternehmensseite für die aufwändigen Qualitätsinvestitionen als Basis eines qualitätsbezogenen Reputationsaufbaus aufgedeckt. Es zeigt sich eine starke Überlappung der relevanten Theorien durch gemeinsame Modellkonstrukte. Durch die kausalen Wechselbeziehungen der teilweise auch dynamischen Modellgrößen zwischen den diskutierten Forschungsdisziplinen wird zudem eine enge inhaltliche Vermaschung der Ansätze offensichtlich. Damit zeigt sich als ein bedeutender Erkenntnismehrwert dieser Arbeit, dass die Mehrpreisbereitschaft als ein Prozessphänomen nur vor einem ganzheitlichen, systemdynamischen Hintergrund verstanden werden kann. Das transdisziplinäre Wissenschaftsverständnis der Systemforschung wird folgerichtig als geeigneter Bezugsrahmen zur Untersuchung des sozialen Premiumsystems herausgestellt. Der System-Dynamics-Ansatz bietet dazu das geeignete Instrumentarium, die interdependenten Zusammenhänge adäquat in einem dynamischen System der Premiummarkenentwicklung abzubilden und zu analysieren. Auf der Grundlage der theoretisch hergeleiteten Zusammenhangshypothesen zwischen den Systemelementen wird ein qualitatives System-Dynamics-Modell der Premiummarkenentwicklung am Beispiel des Automobilmarktes in Form eines Kausaldiagramms hergeleitet. Als dynamische Hypothesen finden sie ihren Niederschlag in einem kohärenten, ganzheitlichen Modell. Sie explizieren die Regelkreise (Feedback-Loops) der systemischen Wirkzusammenhänge, die als Grundbausteine des Premiummarkenmodells herausgearbeitet werden. Um die Struktur des SD-Modells einer nomologischen Validitätsprüfung zugänglich zu machen, wird nach einer Eignungsprüfung die LISREL-Methode als "state of the art"-Instrument der Marketingforschung herangezogen. Dazu wird das dynamisch, rekursive SD-Modell in statisch, lineare Teilmodelle aufgespalten. Anhand von Fragenbatterien wird eine Operationalisierung der relevanten Modellkonstrukte des Automobilmarktes vorgenommen, um die latenten Modellkonstrukte in einer empirischen Umfrage für die quantitative Kausalanalyse (LISREL) zu erheben. Die hergeleiteten Kausalmodelle (LISREL) werden anhand der erhobenen Datenbasis (Internetfragebogen) einer eingehenden Überprüfung unterzogen, wodurch die dem SD-Modell unterstellte Modellstruktur durch konfirmatorische Tests anhand der etablierten Gütekriterien bestätigt wird. Es wird aufgezeigt, dass eine rein mentale Simulation der entdeckten komplexen Systemzusammenhänge durch die kognitiven Begrenzungen des menschlichen Verstandes limi-tiert ist (bounded rationality). Zur Erforschung des dynamischen Systemverhaltens des exemplarischen SD-Modells wird ein experimentelles Simulationsmodell hergeleitet, indem die qualitativen Zusammenhänge durch mathematische Funktionsgleichungen definiert werden. Es werden zwei Modelle für die Systemanalyse entwickelt: Das endogene Modell beschreibt eine emergente Entstehung des Premiumphänomens anhand einer interdependenten und dynamischen Wechselwirkung von Systemelementen, die aus der Analyse des Forschungsstandes hergeleitet sind. Das exogene Modell ermöglicht die Untersuchung explizit vorgegebener Entwicklungspfade des Qualitätsniveaus, wodurch unterschiedliche Qualitätsstrategien in der Simulation nachvollziehbar gemacht werden. Die Systemsimulationen vermitteln tiefere Einsichten in die dynamischen vernetzten Prozesse der Premiumentwicklung und sie ermöglichen Implikationen für die Unternehmenspraxis, die aus einer statischen, linearen Analyse so kaum ersichtlich wären. So wird zum Beispiel in der Simulation die Geschwindigkeit des Reputationsaufbaus als kritischer Erfolgsfaktor einer Premiummarkenentwicklung ersichtlich. Unter anderem wird auch die Erwartungssteuerung in der Simulation als wichtiges Instrument der Premiummarkenentwicklung identifiziert, um einer Anspruchsinflation entgegenzuwirken und das Zufriedenheitsniveau als Grundlage der Loyalitätsentwicklung zu verstetigen. Es kann festgehalten werden, dass die Kombination der angewandten Forschungsmethoden System-Dynamics und der empirische LISREL-Ansatz zu einer besseren Erklärungsgüte und Belastbarkeit der Forschungsergebnisse beitragen: Der System-Dynamics-Ansatz dient der Strukturierung und prozessorientierten Analyse des komplexen Premiumphänomens und der Offenlegung des Systemverhaltens anhand einer Modellsimulation, der LISREL Ansatz zur empirischen Bestätigung der herausgearbeiteten Wirkzusammenhänge. Aufgrund der branchenneutralen Untersuchung der elementaren Wirkprinzipien des Premiumsystems lassen sich die gewonnenen Erkenntnisse – die hier exemplarisch am Beispiel des Automobilmarktes dargestellt worden sind – auch auf unterschiedliche Produktbereiche unter Berücksichtigung gewisser Restriktionen übertragen (z.B. qualitätsbezogenes Differenzierungspotenzial), sie können als Grundlagen für weiterer wissenschaftliche Forschungsarbeiten dienen.

Time and again, companies succeed in achieving margins via so-called premium brands ranging substantially above the general average of a specific industry. The question is, how consumers are being enticed to pay these substantially higher prices only now allowing for above-average margins, how such premium brands are being developed and stand out long-term against the basis segment. Those market segments evolving on a bi-polar basis also differ in the parameters of their brand profile (perception of quality, prestige). Goal of this research paper is therefore to define the development of the phenomenon of premium brands (subsequently called "premium phenomenon") and, as a consequence, to derive ensuing design recommendations for practical application in business. We will further show that the research question for the developing mechanisms of the premium phenomenon for an above-average willingness to pay a certain price (price premium) may be reduced to and focused on as operational research object. For this reason, the basis for a further investigation is state-of-the-art research and its relevant theories for the development of premium prices. Based on pertinent contributions from research, four consumer-oriented user dimensions are being identified triggering the willingness to pay a higher price: quality as perceived, symbolic benefit, (prestige, social discrimination/affiliation), security of investment as perceived and cost savings by reducing information and transaction cost. From the synopsis of relevant theories (reference price theory, micro-economic approaches by Shapiro and Klein/Leffler, reputation research, research into prestigious brands, brand equity research) the central finding evolves that the quality as perceived by the consumers links all research approaches being the key indicator for the willingness to pay a higher price. Thus, it may set to be the starting point to develop a premium brand. The quality-relevant information asymmetry of the market will generate the development of a brand’s/product’s reputation being the prerequisite for a premium brand to evolve: Such reputation is required to bridge any information deficits from the demand-end by spreading socially collectivized quality judgments and thus triggering a dynamic development process. Consequently, a loyalty basis serving as investment security for costly investments in quality serving as basis for a quality-relevant reputation development is detected via repeat-customers on the company’s end. You will find that relevant theories are greatly overlapping in their individual and common model constructs. The causal correlation of model sizes, partly dynamic, within the research fields as discussed illustrates that their approaches and contents are obviously closely enmeshed. As an additional added value in recognition, this paper will clearly outline that the willingness to pay a premium price is a process phenomenon and must absolutely be understood before a holistic background within a dynamic system. As a consequence, the Tran disciplinary scientific understanding of systematic research is outlined as suitable parameter for references to investigate phenomena in social premium systems. The system-dynamics approach provides the suitable instruments to adequately illustrate and analyze interdependent correlations within a dynamic system of developing a premium brand. On the basis of the theoretically derived interrelation hypotheses among system elements a qualitative system-dynamics model for developing a premium brand within the automotive industry is derived in form of a causal diagram, thus being reflected in a coherent, holistic model. Therein the feedback loops of impacts on the system are being explained having been elaborated as basic modules of the premium brand model. In order to make the structure of the system-dynamics model available for a nomological validity test, after verification of feasibility the LISREL approach is employed as state-of-the-art instrument of market research. For this purpose, the dynamic, recursive system-dynamics model is split into static, linear model parts. By means of batteries of questions, relevant model constructs of the automotive industry are being operationalized in order to collect latent model constructs in an empirical survey for the qualitative causal analysis (LISREL). The causal models (LISREL) as derived are being extensively verified by means of the data base as collected (via internet questionnaire), thus confirming the model structure the system-dynamics model is based on by means of confirmation tests and established quality criteria. It is pointed out that a merely mental simulation of the discovered complex system interrelations is restricted by the cognitive limitations of the human mind (bounded rationality). To research the dynamic system behavior of the system-dynamics sample model, we will subsequently derive an experimental simulation model defining the qualitative interrelations by mathematical functional equations. For a system analysis, two models were developed: The endogenous model describes the genesis of the premium phenomenon by means of an interdependent and dynamic interaction of system elements derived from analyzing the research status. The exogenous model allows for explicitly preset development routes of the quality level retracing the different quality strategies of the simulation. System simulations provide deep insight into the complex dynamic linked processes of a premium development, and thus imply conclusions for practical business operations which would not become apparent in a static linear analysis. The simulation, for example, will show the speed the reputation is established at to be a crucial factor for the development of a premium brand. Among other things, the simulation further identifies the control of expectation to be an important instrument for the development of a premium brand in order to counteract the inflation of demands and to perpetuate the level of satisfaction as basis of the development of loyalty. In conclusion it can be stated that the combination of the research methods "System Dynamics" and the empirical LISREL approach applied contributes to an improved quality of illustration and dependability of the results of this research: The System Dynamics approach serves to structuring and analyzing the identified complexity of the premium phenomenon in a process-oriented way and the disclosure of system behavior by means of a model simulation; the LISREL approach contributes the empirical validity of the cause-and-effect interrelations implied. Based on an industry-neutral investigation of the elementary cause-and-effect correlations of the premium system the ensuing results – in this case stated as an example from the automotive industry – may also be transferred to various other product segments taking specific restrictions into consideration (e.g. quality-specific differentiation potential) and may thus serve as the basis for further scientific research projects.